結合國家“十四五”推進農業農村現代化規劃中關于“培育提升農業品牌，打造縣域特色產業”的戰略部署，在鄉村振興戰略全面推進與數字技術賦能農業發展的雙重背景下，本項目聚焦陜西省渭南市特色農產品，以“新媒體時代鄉村品牌振興”為主題，通過實地調研和采訪，制定IP化營銷實踐與傳播策略研究，探索鄉村品牌在新媒體環境下的振興路徑，推動特色農產品品牌價值提升與市場拓展，實現文化傳承與產業經濟協同發展。

實踐期間，隊員們深入渭南市鄉村，了解當地特色農產品的種植規模、品質特點及銷售現狀，記錄農戶在品牌推廣中遇到的痛點問題；同時探訪當地農產品銷售企業，針對企業現有營銷模式及品牌建設需求展開調研，收集到豐富的一手資料。

團隊聚焦“IP化營銷”核心梳理調研數據，分析農產品品牌打造的可行性路徑，提出針對性傳播策略；并通過生動的鏡頭語言，全面展現渭南農產品的特色以及項目實踐過程，這助力當地農產品借助新媒體平臺進一步擴大影響力。

Q1：在農產品IP的傳播策略上，您認為應該如何整合線上線下資源，借助新媒體平臺擴大渭南市特色農產品IP的傳播范圍和影響力？

A1：在線上：可以進行平臺分工，在抖音和快手做“場景化傳播”比如拍冬棗采摘直播、柿餅制作vlog ，展示IP活力；在小紅書/知乎做“知識種草”，像是寫《富平柿餅，憑啥是冬日暖胃王？》等文章，塑造專業形象；微信公眾號、視頻號去做“品牌沉淀”，講深度文化故事。

在線下，可以多多舉辦體驗活動，在縣域搞“農產品IP節”，創辦冬棗采摘節、柿餅文化節之類，邀請游客體驗、打卡，現場直播，線上線下聯動造勢。

渠道滲透：進城市精品超市、文創市集，把農產品當“地域文化符號” 賣，比如柿餅包裝成“渭南伴手禮”，借線下場景觸達高消費人群，再引導掃碼關注線上賬號，沉淀私域等等。

Q2：在渭南市特色農產品（如富平柿餅、白水蘋果）的營銷中，您認為當前制約品牌化發展的核心問題是什么？

A2：一個是文化挖掘較淺，富平柿餅、白水蘋果，當地有歷史種植故事、民俗文化，像是柿餅制作時的傳統技藝傳承 ，但沒有好好去挖掘文化故事，品牌沒有靈魂，就只能拼價格。另一個問題是產品同質化，大家都長一樣，消費者無法分清誰好誰壞，比如柿餅包裝都走“傳統民俗風”，沒差異化設計，在市場上難脫穎而出。還有渠道單一和品牌運營弱等問題，過度依賴線下批發、傳統電商等，不會玩新媒體渠道，如抖音直播帶貨、小紅書場景化種草等，觸達不了年輕消費者。同時沒專業團隊做長期IP規劃，今天跟風搞直播，明天換包裝，品牌形象、傳播策略亂，消費者記不住。

Q3：您對“農產品IP化營銷”的理解是什么?您認為它對提升農產品銷量和品牌價值有多大作用?

A3：我理解的“IP化”，就是給農產品整出獨特的“招牌”，比如給蒲城酥梨設計個卡通形象，編個有趣的品牌故事，讓顧客記住、喜歡。要是真能做成，肯定有用！現在市場上農產品太多，沒特色就沒人買。有了IP，品牌能打響，銷量肯定能漲，我們渭南的農產品也能像“褚橙”那樣，走出名氣來！

在土地與屏幕間，觸摸鄉村振興的脈搏。渭南是我的家鄉，回到渭南的土地時，我感到無比興奮。我們在調研中發現，帶著地域密碼的優質農產品，卻困在“酒香也怕巷子深”的困境里：包裝上印著千篇一律的“特產”二字，直播間里農戶對著鏡頭不知如何開口，明明握著“關中文化”“黃河生態”的王牌，卻沒能打出差異化的品牌牌。印象最深的是富平一位果農的話：“我們的柿餅能甜透心，但年輕人不知道啊。”這句話讓我突然明白，鄉村品牌振興從來不是簡單的“賣貨”，而是要搭建一座橋——讓土地的饋贈被看見，讓文化的基因被讀懂。我真切感受到：新媒體不是冰冷的工具，而是讓鄉村故事被聽見的擴音器，讓傳統文化煥發新生的催化劑。

——房梓優

從理論到泥土，讀懂鄉村品牌的“破圈”密碼。出發前，我在文獻里讀過無數關于“農產品IP化”、“新媒體營銷”的理論，筆記本上記滿了“用戶畫像”、“傳播矩陣”等專業術語。但當我真正的到達渭南，才突然意識到：所有的策略都必須落地到泥土里，才能真正生根發芽。令我影響最深的是我們在采訪陜西一家公司時，負責人說：今天陜西學子為陜西好物代言，明天中國學子為中國好物代言。這次調研教會我的，不僅是如何做品牌，更是如何帶著溫度做事——讓理論扎根土地，讓創新服務于人。

——陳彥君