為了深入挖掘老字號(hào)品牌發(fā)展歷程與轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，傳承民族品牌文化基因，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院10人團(tuán)隊(duì)以“品牌強(qiáng)國(guó)”為主題，圍繞傳統(tǒng)技藝活化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等核心議題，聚焦長(zhǎng)春食品商店的轉(zhuǎn)型路徑，挖掘“老字號(hào)破圈”的上海基因，探索民族品牌在新時(shí)代的突圍之道。6月25日，團(tuán)隊(duì)成員湯蕓茜、楊伊朦、鄧熠一行赴上海市淮海中路長(zhǎng)春食品商店開(kāi)展實(shí)地調(diào)研。

長(zhǎng)春食品的故事始于1952年，最初是盧灣區(qū)消費(fèi)合作社第一門市部，1958年遷至淮海中路615號(hào)，更名“紅旗食品商店”，1959年定名“長(zhǎng)春”，寓意“永葆青春”。作為淮海路最早的國(guó)營(yíng)食品店之一，它見(jiàn)證了上海商業(yè)的迭代：從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的散裝南北貨供應(yīng)，到如今集傳統(tǒng)糕點(diǎn)、現(xiàn)制熟食、潮流咖啡于一體的復(fù)合型空間。1993年，它被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”；2024年，蘇式鮮肉月餅斬獲“上海名特優(yōu)月餅”稱號(hào)。如今500平方米的門店里，老柜臺(tái)的銅秤與新柜臺(tái)的咖啡機(jī)共存，現(xiàn)磨芝麻核桃粉的石臼與國(guó)潮包裝的伴手禮相鄰，成為連接幾代上海人味覺(jué)記憶的情感紐帶。

2023年的閉店升級(jí)改造，推動(dòng)長(zhǎng)春食品商店實(shí)現(xiàn)了一次極具示范意義的 “破圈” 轉(zhuǎn)型，其核心在于對(duì) “傳統(tǒng)根基” 與 “潮流表達(dá)” 的精準(zhǔn)拿捏：

空間革新：底層劃分為散裝食品區(qū)、自有品牌區(qū)和時(shí)尚潮流區(qū)，咖啡專柜與酒類陳列融入石庫(kù)門元素，老物件展區(qū)喚醒集體記憶。

品牌升級(jí)：50%品牌換新，既有國(guó)際品牌入駐，更強(qiáng)化“長(zhǎng)春自營(yíng)”——廣式燒臘每日現(xiàn)制，黑芝麻匠心系列烘焙占據(jù)半壁江山。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型：上線小程序支持線上下單，直播帶貨讓芝麻核桃粉等特產(chǎn)觸達(dá)全國(guó)364個(gè)城市，年輕客群占比從15%躍升至35%。

社區(qū)聯(lián)動(dòng)：曾與瑞金二路街道合作助老餐服務(wù)，每周為獨(dú)居老人配送200余份低糖糕點(diǎn)、軟糯粥品，包裝印著“1952”字樣，老人們說(shuō)“看到這數(shù)字就踏實(shí)”。

長(zhǎng)春食品商店的發(fā)展密碼，藏在 “三個(gè)不變” 的堅(jiān)守中：

工藝不變：鮮肉月餅堅(jiān)持炭火鍋爐烘制，酥皮需手工疊27層；芝麻核桃粉現(xiàn)磨現(xiàn)賣，延續(xù)傳統(tǒng)技藝溫度。

誠(chéng)信不變：從1950年代的“除皮銷售”（去除包裝重量計(jì)價(jià)）到如今的“十大服務(wù)承諾”，柜臺(tái)師傅常說(shuō)“秤桿要平，人心更要平”。

溫度不變：新員工入職必學(xué)“三問(wèn)”——問(wèn)口味偏好、問(wèn)食用場(chǎng)景、問(wèn)饋贈(zèng)對(duì)象，老規(guī)矩里藏著對(duì)顧客的細(xì)致體察。

作為七十余年老字號(hào)，長(zhǎng)春食品商店形成了難以替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力：

工藝壁壘：退休老師傅王建國(guó)返聘掌爐鮮肉月餅，他坦言 “炭火的溫度、包餡的手法，機(jī)器學(xué)不會(huì)”。這門獨(dú)家技藝讓門店鮮肉月餅?zāi)赇N量突破100萬(wàn)只，成為滬上 “網(wǎng)紅單品”。

供應(yīng)鏈韌性：從云南菌菇到新西蘭乳脂，全球原料與本地工藝碰撞——廣式燒臘用東北黑豬，西式糕點(diǎn)加上海苔，既有老味道也有新層次。

情感聯(lián)結(jié)：“小時(shí)候跟著爸媽排隊(duì)買蝴蝶酥，現(xiàn)在帶孫女來(lái)吃鮮肉月餅”，住在淮海路的李伯伯的話，道出了跨越三代的信任。

轉(zhuǎn)型后，長(zhǎng)春食品商店實(shí)現(xiàn)了老顧客堅(jiān)守與新粉絲涌入的良性互動(dòng)。“每月必來(lái)買芝麻核桃粉，這里的粉現(xiàn)磨現(xiàn)賣，我孫子現(xiàn)在也跟著吃，這味道連著三代人。” 老顧客陳阿姨說(shuō)。“刷到直播來(lái)的，芝麻核桃拿鐵居然不違和！國(guó)潮風(fēng)包裝，送人很有面子。”95 后游客小張的體驗(yàn)，體現(xiàn)品牌對(duì)年輕群體的吸引力。而這背后，是一系列精準(zhǔn)的破圈舉措：

產(chǎn)品創(chuàng)新：從芥末三文魚(yú)月餅到黑芝麻巴斯克蛋糕，傳統(tǒng)食材玩出新花樣，2024年新品銷售額占比達(dá)30%。

場(chǎng)景再造：設(shè)置“老字號(hào)記憶”陳列區(qū)，老價(jià)目表、舊包裝與新設(shè)計(jì)并置，成顧客拍照打卡點(diǎn)。

用戶共創(chuàng)：邀請(qǐng)Z世代參與新品試吃，根據(jù)反饋調(diào)整甜度——“年輕人說(shuō)太甜，我們就減20%糖量”。

文化輸出：聯(lián)合社區(qū)開(kāi)展“非遺糕點(diǎn)課堂”，讓孩子跟著老師傅學(xué)做蟹殼黃，一年吸引超2000人參與。

Q1：如何平衡手工技藝與生產(chǎn)效率？

糕點(diǎn)傳承人師傅：“松餅包酥必須手工，但拌餡用機(jī)械輔助。核心工序保留，非核心環(huán)節(jié)增效。”

Q2：創(chuàng)新會(huì)失去老顧客嗎？

周阿姨：“我們搞‘雙軌制’，傳統(tǒng)款絕不漲價(jià)、不減料，創(chuàng)新款滿足年輕人，兩邊都照顧到，老顧客反而更驕傲。”

Q3：創(chuàng)新失敗怎么辦？

產(chǎn)品經(jīng)理：“收集差評(píng)后發(fā)現(xiàn)甜度過(guò)高，調(diào)整配方后作限定款復(fù)出，反而成話題。”

Q4：未來(lái)想成為什么樣的品牌？

總經(jīng)理：“不只是賣食品，而是上海生活方式的代表——提起長(zhǎng)春，就想起淮海路的煙火氣和老上海的講究。”

這次實(shí)踐讓我深刻認(rèn)識(shí)到，老字號(hào)的生命力，在于它能成為連接過(guò)去與現(xiàn)在的情感紐帶。長(zhǎng)春食品商店的成功經(jīng)驗(yàn)證明：品牌建設(shè)的核心是“與消費(fèi)者共情”——用品質(zhì)守護(hù)信任，用創(chuàng)新回應(yīng)需求，用數(shù)字化提升體驗(yàn)。對(duì)于更多老字號(hào)而言，重要的不是模仿別人的轉(zhuǎn)型路徑，而是找到自己的“根”與“魂”，在時(shí)代浪潮中守住初心，又能靈活轉(zhuǎn)身。

——鄧熠

老字號(hào)的傳承，從來(lái)不是一場(chǎng)對(duì)過(guò)去的復(fù)刻，而是在堅(jiān)守與應(yīng)變中尋找平衡的智慧。它們的根，扎在經(jīng)年累月的匠心里，這份堅(jiān)守，讓老字號(hào)成為時(shí)間的容器，盛著一方水土的味覺(jué)記憶，也藏著中國(guó)人對(duì)“靠譜”的樸素信任。而它們的生命力，又藏在對(duì)時(shí)代的回應(yīng)里——當(dāng)國(guó)潮紋樣爬上傳統(tǒng)禮盒，當(dāng)百年醬油走進(jìn)直播間的沙拉配方，當(dāng)老師傅的手藝通過(guò)屏幕被更多人看見(jiàn)，老字號(hào)便跳出了“老物件”的桎梏，在新語(yǔ)境里生長(zhǎng)出鮮活的模樣。

——楊伊朦

作為團(tuán)隊(duì)中的“問(wèn)卷專員”，設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)我陷入了迷茫：如何讓問(wèn)題既涵蓋品牌認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣，又能挖掘受訪者的真實(shí)感受？在指導(dǎo)老師和團(tuán)隊(duì)成員的幫助下，我們將問(wèn)卷分為消費(fèi)者版、店員版和社區(qū)版，既有選擇題的量化分析，也有開(kāi)放題的深度追問(wèn)。“長(zhǎng)春食品是我的童年記憶，希望它能一直開(kāi)下去，但也要多些年輕人喜歡的花樣。”這份質(zhì)樸的期待，讓我意識(shí)到問(wèn)卷不僅是數(shù)據(jù)的容器，更是連接不同世代情感的橋梁。最終回收的有效問(wèn)卷中，關(guān)于傳統(tǒng)與創(chuàng)新接受度、文化記憶感知等數(shù)據(jù)為團(tuán)隊(duì)后續(xù)策劃提供了有力支撐。這段實(shí)踐讓我明白：老字號(hào)的破圈，不僅是商業(yè)模式的革新，更是一代代人用溫度守護(hù)、用創(chuàng)新傳承的文化接力。

——湯蕓茜